Как хвост виляет собакой
Очень часто, когда говорят о пользовательском поведении, приводят в пример какие-то странные юзкейсы, извращаясь над реальностью, дабы оправдать свои решения или умозаключения. Вот очередной пример из статьи Behaviour Design
I’m not really a big runner, but I think I’d like to get into running. So I casually decide I should probably get some running shoes. Since I’ve never done this before, I’m not even sure where to go to get good running shoes. I look at different stores online, and I find an online shoe store that specializes in women’s running shoes. I browse around for awhile, until I find a pair that I think are pretty good, I don’t really know. Then I see the price tag. $150!?!?! I had no idea these were so expensive. I’m a little on the fence about this already, but I decide, a little hesitantly, to go through with the purchase. After searching the page, I finally find the “buy” button, and at this point I’m getting frustrated, It takes me to a giant form, where I have to fill in my billing address, shipping address, credit card information, terms of service, email, password. Gah! I don’t have time for this. I close the page.
Перевожу: чувиха решила, а не начать ли ей бегать, первым делом идет в интернет искать кроссовки, вбивает в гугл «кроссовки», переходит по первой ссылке, мучается выбором пару часов в этом магазине (где они еще и дорогие, но она же упорно жрет кактус), и в итоге не покупает там кроссовки, потому что ей нужно заполнить большую страшную форму из трех полей. Плохой сайт.
Ну как все складненько, а? Бедный нищасный юзер пришел со всей широтой души, а они ему, такие-сякие, а нельзя так, я вас щас все расскажу как надо, медиум благослови.
А теперь сценарий из реальной жизни:
Чувиха решила, а не начать ли ей бегать. Решила, что начать, и для этого ей нужны кроссовки, желательно хорошие и недорогие.
В ее голове возникает закономерный вопрос: «А что такое хорошие беговые кроссовки?»
Она гуглит ответ на этот вопрос, читает статьи, описания, смотрит видосы, тусит по форумам. процесс может занимать не один день.
Она решила, что хочет купить кроссы подешевле в инете (то есть без примерки), а то мало ли что, поэтому в итоге, скорее всего, составляет некий шортлист моделей.
Анализирует магазины и цены с условиями
Находит лучший магазин, убеждается, что кроссовки есть в наличии.
И платит.
Ну даже хер с ним, с пунктами 1-5. Но, понимаете, когда человек находит лучшую цену и условия доставки, то ему абсолютно пофиг на то, что ему нужно заполнить пару-тройку лишних строк. Я вообще слабо себе представляю, как это: закрыть магазин с офигенным предложением, но который оскорбляет мое личное ленивое достоинство тем, что попросит заполнить адрес (а куда отправлять-то?). Если человек видит, что это выгодное для него предложение, то кнопку «купить» он найдет хоть белым шрифтом на белом фоне. В мире полно ужасных интернет-магазинов, где и кнопку не найдешь, и формы будешь по два раза заполнять, но зато тут бесплатная доставка, скажем, поэтому корона не упадет потусить на сайте на пару минут больше, ну матернусь, подумаешь, епта.
Посмотрите на одноклассники с мейл.ру или там жэжэ. Там же черт ногу сломит, душевная травма образовывается, когда открываешь. Но ничо, люди пользуются, потому что там наличествует именно тот контент, коммьюнити и контингент, к которому они привыкли, и другого практиски не знают (все жж-шники уверены, что блог — это именно жж, а если у тебя нет записей в журнале, то ты обязательно бот, тролль и спервадобейся). И привыкают там и к кнопкам, и к полям, и к дальним путешествиям вглубь настроек, и ко всему, чему хошь привыкнут, потому что там есть то, что им нужно.
Конечно, важно знать сценарии. Но не для того, чтобы кнопочку buy сделать побольше. А для того, чтобы взять собственными руками и написать «мы считаем, что эта модель кроссовок — лучшая для новичков!» или/и «вряд ли вы найдете эти кроссовки по более низкой цене, да еще и с бесплатной доставкой!» или/и «чтобы купить товар, вам необходимо зарегистрироваться и заполнить кое-какие данные, но не волнуйтесь, мы не заставим вас пожалеть о том, что вы родились на свет».
Не зря ж есть поговорка Content is the king, потому что люди готовы терпеть неудобства ради необходимой информации. На самом деле, большинство неудобств замечают лишь дизайнеры, продвинутые и избалованные пользователи или те, кто в теме. Люди не в теме вообще редко задумываются о таких вещах, они просто делают то, что нужно. Увидел самую низку цену — заполнил форму, и даже думать не подумал о том, что можно уйти с этого сайта и начать всю канитель поиска заново только ради того, чтобы сказать «на этом сайте лучше юзер-экспириенс, я теперь к нему лояльнее буду, даже себе в ущерб» (да, это крутая позиция, но в реальной жизни такие единицы не делают картины). Простые люди just eat what’s on the menu, вот у них и проблем меньше))
Могу провести параллель с выборами: если политику есть что сказать, если у него есть программа, если он знает, куда вести страну/город/группу людей и каким образом обеспечить им достижение определенных целей, то он просто берет и прямо говорит об этом. Без украшательств, без намеков, экивоков, завуалированностей и прочих советов с народом. Он просто хочет дать своему избирателю то, что — как считает этот политик — обязано сработать и должно привести к сбыче мечт. Красочные баннеры тут, конечно, очень помогут (как и всегда и везде), но по большому счету, без них можно будет обойтись, люди ж не совсем дебилы. А когда политику похуй на людей, то у него, собсна, не может быть по определению какой-то внятной программы, и он нанимает всякую шолупень, чтобы она составляла красивые бигборды, витиеватые речи и пускала пыль в глаза, ну чтобы скрыть то, что нечего этому человеку предложить своим избирателям.
Когда у сайта/сервиса/магазина есть хорошее предложение, то можно не сильно морочиться по поводу размеров и цветов кнопок. Битвы за лишний процент конверсии, конечно, увлекательны, но они ничто по сравнению с лояльностью, которая не создается кнопками.